Medios de influencia: comunicaciones masivas.
Tarde tiene la idea de que el desarrollo de herramientas de comunicación desde la invención de la impresión a periódicos, telégrafos, etc. Implementado como el desarrollo de medios cada vez más avanzados de sugerencia de masas. Una consecuencia de este proceso fue el surgimiento de los más nuevos historias Un fenómeno nuevo, previamente inexistente: la opinión pública. Tarde cree (sorprendentemente para el hombre moderno) que en la Europa medieval no hubo consenso, porque en pequeñas comunidades no unidas por los medios de comunicación, solo hubo opiniones y juicios únicos o fragmentarios, cada uno de los cuales fue verdaderamente sufrido y ponderado Más tarde, cuando aparecen libros, y luego periódicos y revistas, es posible replicar ideas, opiniones y juicios, de modo que las opiniones que existían anteriormente en forma de fragmentos se combinan.
Tarde cree que la opinión expresada por un individuo se hace pública, y luego se multiplica por mil, se complementa, se corrige en las opiniones de otras personas. Parece ser revisado y descartado hasta que adquiere la apariencia de una opinión bien establecida y generalmente aceptada.
Tarde escribe sobre dos etapas en el desarrollo de la comunicación. La primera se completa con la creación de escritura, libros y teatro. El segundo es el advenimiento de la prensa y los medios de comunicación en general. Además, cada tipo de medio de comunicación forma su propio tipo de masa. Así, la comunicación verbal a través de la conversación genera multitudes. Escrito, impreso, según Tard, forma el público. Además, la comunicación determina el tipo de líder. Y si la multitud tiene líderes o "líderes", como los llama Lebon, entonces el público tiene un nuevo tipo de líder: un político y un publicista.
Cuando aparece una pulsación, supera todo lo que existía antes en la fuerza y el carácter masivo de su acción. Si el habla oral puede afectar a cientos, a lo sumo, a miles de personas, introduciéndolas en un trance hipnótico, entonces, con la ayuda de la palabra impresa, esto puede hacerse con decenas de millones de personas.
Tarde escribe: "... a través de toda esta diversidad, se ve algo así como una ley general: esta es una brecha cada vez mayor entre el número de líderes y el número de seguidores: oradores de 20 o líderes de gentes (nacimientos - latinos) en tiempos antiguos gobernaban la ciudad como ciudadanos de 2000, por cierto , la relación de 1 a 100. Y hoy en día los periodistas de 20, vendidos o comprados, a veces administran 40 por millones de personas; relación de 1 a 200 000 ″ (citado en Muscovite C, 1996, p. 251).
Los periodistas, por lo tanto, según Tard, también son líderes hipnotistas. Con la ayuda de los medios de comunicación, forman un grupo de personas que forman parte de una masa invisible y dispersa. La prensa replica patrones de creencias, creencias, modas, impone opiniones, inspira pensamientos. Replica e impone comportamiento, e incluso estilo de vida. Los pensamientos, palabras, acciones de las personas, gracias a los medios de comunicación, se están volviendo universales, masivos.
La confirmación más dramática de esta conclusión por la psicología de las masas se encuentra en la historia moderna, en los casos del llamado "fenómeno Werther". Se trata de cómo la cobertura generalizada del suicidio en los medios genera una ola de suicidios imitativos. El concepto de "fenómeno de Werther" fue introducido en la psicología social por un investigador estadounidense David Phillips, quien tomó el título del libro de Johann von Goethe, "El sufrimiento de Young Werther". Este libro, donde el protagonista Werther se suicida, tuvo un tremendo impacto en los lectores. Tan enorme que causó una ola de suicidios en toda Europa.
D. Phillips, que estudiaba estadísticas de suicidio en los EE. UU. De 1947 a 1968, descubrió que después de publicar una historia sobre el suicidio en las páginas de los periódicos durante los próximos dos meses, el suicidio tuvo lugar en 58 en más casos de lo habitual. R. Cialdini señala a este respecto que cada mensaje de suicidio mató a personas de 58 que podían seguir viviendo (Cialdini R., 1999).
Phillips también descubrió que la tendencia al crecimiento de suicidios se observó principalmente en la región donde el caso inicial de auto-matanza fue ampliamente divulgado en la prensa. Además, tal patrón se manifestó: cuanto más amplia era la publicidad del suicidio, mayor era el número de suicidios imitativos posteriores. Debe destacarse la naturaleza imitativa del suicidio, ya que los suicidios que siguieron a la publicación fueron cometidos principalmente por personas que fueron al menos similares al suicidio reportado en los medios de comunicación, por edad, sexo, grupo social, etc. Así, sobre la base del "fenómeno Werther" descubierto por él, Phillips reveló una triste tendencia: después de la publicación de información sobre el suicidio, ciertas personas que parecen suicidas se suicidan solo porque comienzan a considerar que la idea del suicidio es completamente "legítima" "," Normal "- porque también lo hacen otros, lo mismo que él. Aquí vemos una vez más la confirmación de la acción tanto de la ley de imitación de G. Tard como de su conclusión conjunta con Le Baron sobre la enorme influencia perniciosa de los medios de comunicación.
Como resultado de la actividad de los medios de comunicación, surgió la cultura de masas y la sociedad de masas, en términos modernos. Si en las pequeñas comunidades del pasado, cree Tarde, se sopesaron las voces y las opiniones, en una sociedad de masas los votos se cuentan. La prensa condujo así al poder de la cantidad, al poder de las masas, al debilitamiento de la influencia del intelecto.
Existen diferencias significativas en los mecanismos de influencia en la multitud y en el público. En una multitud reunida en un lugar, se realiza una sugerencia física. Aquí el papel principal lo desempeña la proximidad física de las personas: contacto visual, cuerpos, sonidos de voz, respiración, olores, excitación transmitida a través de todos los canales de comunicación, tanto verbales como no verbales. En resumen, una infección física, literalmente, ocurre en una multitud.
Los medios de comunicación utilizan medios de influencia puramente psicológicos y mentalistas, creando sentimientos, pensamientos y opiniones comunes a distancia. Y aunque la contaminación sensorial en una multitud es más intensa que la mental con el público, la opinión pública a veces puede ser más estable que el estado de ánimo de la multitud. Aunque, por otro lado, Tarde enfatiza especialmente que las opiniones del público también son bastante móviles y cambiantes. Sobre esta base, fue el primero en expresar la idea de la necesidad y posibilidad de investigación y el estudio de la opinión pública.
Uno de los factores que contribuyen a la sugestión del público es que el lector (y, agregamos, el oyente y el espectador) está inspirado y fascinado por el hecho de que al mismo tiempo cientos de miles o millones de otras personas están siendo leídas, escuchadas o miradas, aunque no ve y no siente la presencia de quienes se ven afectados por los medios de comunicación.
Además, en una sociedad de masas, un individuo se siente atraído por la oportunidad de tener la misma opinión "como la de todos los demás", es decir, no tener la propia. Basta recordar cómo nosotros, en las controversias, consideramos que el argumento es el más importante, que no nos expresamos en nuestro nombre, no comunicamos nuestra opinión, sino que declaramos "en nombre de". Si hay apoyo para la opinión de los demás, entonces una persona comienza a creer en su absoluta rectitud; después de todo, eso es lo que todos piensan. Esto es suficiente para sentirte con total confianza y considerarte portador de la verdad última. Recordemos una vez más las palabras de G. Lebon: en la misa, no gana la verdad, sino la mayoría.
Es importante tener en cuenta que los medios de comunicación forman un hábito o dependencia similar a los narcóticos entre los consumidores de sus productos (el público, según Tardu). El inicio de este proceso lo puso la prensa. Más tarde, con el advenimiento de la radio y la televisión (y hoy, con razón, podemos hablar de Internet), el proceso de formación de la dependencia pública de los medios de comunicación fue más intenso y más eficiente. Los medios modernos también forman sus masas, pero las masas de un tipo especial. Los miembros de estas masas están divididos, no forman multitudes físicas, su conexión es puramente psicológica. Por lo tanto, tales masas pueden ser llamadas masas psicológicas.
El hombre de la sociedad de masas ha perdido la capacidad y la necesidad de desarrollar su propia opinión, de formar sus propias actitudes. Él está esperando que otros lo hagan por él y por él. Luego, a través de los medios de comunicación se adquieren opiniones, pensamientos, normas e incluso clichés de emociones, deseos y necesidades confeccionados de la misma manera que se adquieren otros bienes de consumo. Además, el individuo los percibe y los usa como sus propios pensamientos, opiniones, actitudes, sentimientos y necesidades.
Así, los medios de comunicación se convierten en los gobernantes de las "mentes", una fuente de opiniones, que luego se expresan como una opinión de masas. Por lo tanto, Tarde considera que, al principio, el poder es propiedad de los medios, pero luego los medios comienzan a ejercer el poder. En la sociedad de masas, por lo tanto, los medios de comunicación gradualmente comienzan a tomar el lugar de los líderes tradicionales. Así es como G. Lebon describe esta situación: “Los periódicos publican la opinión pública en los Estados Unidos, pero son administrados por varios financieros que envían periodismo desde sus oficinas. Su poder es más destructivo que el poder de los tiranos más malvados, porque, en primer lugar, no tiene nombre y, en segundo lugar, porque están guiados solo por intereses personales ajenos a los intereses del país "(G. Lebon, 1995, p. 115). Como ejemplo de una influencia tan grande de la prensa, Lebon señala que los periódicos, habiendo dado forma a la opinión pública que necesitaban, obligaron al gobierno de los Estados Unidos a comenzar una guerra con España a fines del siglo XIX.
En este sentido, G. Tarde expresa una opinión interesante de que, contrariamente a la convicción generalizada de que el desarrollo de los medios de comunicación conduce al fortalecimiento de las tendencias democráticas en la sociedad, ocurre un proceso inverso. A saber: la influencia y el poder de los medios mismos están aumentando. Y, como resultado, el totalitarismo está creciendo, la influencia está polarizada.
El hecho es que los medios de comunicación no le dan al público la oportunidad de establecer relaciones dialógicas. Ejercen un efecto unidireccional en el lector, el oyente, el espectador. Y, por lo tanto, aquellos que poseen los medios de comunicación o que trabajan en ellos, dictan sus pensamientos, actitudes y opiniones a todos los consumidores de información que están privados de la oportunidad de expresar sus opiniones, oponerse o argumentar. Están condenados a la percepción pasiva de los pensamientos y opiniones de los demás. Tarde señala en esta ocasión que el público solo ocasionalmente influye en el periodista, mientras que él mismo la influencia constantemente. Como resultado, no se intensifica la democracia sino la tiranía mediática.
Además, los periodistas imponen, lejos de los mejores ejemplos de pensamientos, opiniones y moral al público. Con la ayuda de los medios de comunicación, destruyen las tradiciones, arruinan las costumbres, rompen la estructura muy racional de la sociedad. Debido a sus actividades, se cultivan pasiones de clase baja: envidia, codicia, depravación, agotamiento, vulgaridad, superficialidad, se replican los sustitutos.
Además, el desarrollo de los medios y su monopolización conduce a la escala de la imitación y el conformismo. De acuerdo con la ley de imitación, el líder-líder ahora se copia en decenas y cientos de millones de muestras. Existe un monopolio de autoridad, que se concentra en un círculo estrecho de personas, y al final, en la persona de uno, el líder principal.
Ya a finales del siglo XIX, Tarde predijo que, gracias al desarrollo de los medios de comunicación, la personificación de la autoridad y el poder, sin precedentes en su escala, se produciría en el futuro, dando como resultado tales líderes tiránicos tan monstruosos, en comparación con los cuales los más grandes déspotas del pasado se desvanecerían: César, Napoleón, etc. se sabe que en el siglo XX esta profecía de G. Tarda encontró repetidamente su confirmación trágica.
La dominación de los medios de comunicación lleva al hecho de que el poder de los líderes aumenta increíblemente, cuando la autoridad se concentra en un polo y la admiración, en el otro. Por supuesto, tal desarrollo no es fatal. Un antídoto contra las tendencias totalitarias es la desmonopolización y la competencia mediática. El monopolio de la información siempre lleva a tales resultados que Tarde predijo y que la humanidad experimentó en el siglo XX.
Anteriormente, ya dijimos que Tarde, al analizar el desarrollo de los medios, afirma que aparecen nuevos líderes: publicistas. S. Moscovici escribe en esta ocasión que este es un tipo de político que solo necesita telegenicidad y una voz representativa. Todo lo demás: discurso, "empaque" o imagen, etc., lo harán periodistas, lacayos y otros asistentes (Moskovichi S, 1996).
- Semechkin N.I.
- http://www.pravda-tv.ru/2012/08/08/15874
- http://www.pravda-tv.ru/2012/08/08/15874
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