"Despierta una emoción y luego ofrece una forma de responder a esta emoción": cómo la propaganda manipula a las masas
Los términos "masa" y "multitud" aparecieron por primera vez en el contexto de la crítica aristocrática del cambio social en los siglos XVII-XIX. En particular, el conservador francés Alexis de Tocqueville imaginó el mundo del futuro en forma de innumerables multitudes”personas iguales y parecidas que se pasan la vida en una búsqueda incesante de pequeñas y vulgares alegrías que les llenen el alma» [2]. Creía que la propensión a la igualdad, que se basa en el deseo de reducir a todos al nivel de las masas, conduce a "igualdad en la esclavitud".
El francés Gustave Lebon, autor de la obra "Psicología de las multitudes", es considerado con razón el fundador de la psicología social, que en realidad formó el concepto mismo de "multitud", que luego se desarrolló en los trabajos de muchos investigadores de renombre. Fue Le Bon quien, habiendo estudiado el comportamiento de las masas humanas, describió las posibilidades de manipularlas. estaba seguro de que
“Una nación entera, bajo la influencia de ciertas influencias, a veces se convierte en una multitud [3].”
Según G. Lebon, no es la mente la que controla a las masas, sino las emociones que rápidamente se esparcen como un virus. Esto, por ejemplo, explica la expansión instantánea del pánico en la multitud. Según Le Bon, la multitud nunca aspiró a la verdad, se aleja de lo obvio, lo que no le gusta, y prefiere rendir culto al engaño (para más información sobre las opiniones de Gustave Le Bon, consulte mi material). El pueblo tiene la forma de gobierno que se merece”: el conservador francés Gustave Lebon y su concepción de la lucha de los pueblos).
El conservador francés se mostró escéptico sobre la capacidad de la multitud para convertirse en un grupo de ciudadanos conscientes y creía que aquellos que buscan razonar con la multitud se convierten en sus víctimas.
“Parece que las masas buscan con avidez la libertad; en realidad, siempre lo repelen y exigen constantemente al Estado que les forje cadenas. Obedecen ciegamente a los sectarios más oscuros y a los déspotas más limitados [3]",
- escribió G. Lebon.
A pesar de que el mundo ha cambiado mucho desde finales del siglo XIX, las técnicas de manipulación que se basan en crear una ilusión despertando las emociones adecuadas siguen siendo efectivas. Acerca de cómo los manipuladores (propagandistas) controlan a las masas, influyendo en sus emociones, y lo discutiremos en este material.
La sociedad de masas y el papel creciente de la tecnología de la información
Las ideas de "sociedad de masas" fueron defendidas principalmente por críticos de la "masificación" de la sociedad (E. Burke, J. Ortega y Gasset, O. Spengler), quienes creían que los resultados de su aparición eran la pérdida de "altas " cultura y tendencia al fanatismo entre la población . Sus ideas se desarrollaron en la primera mitad del siglo XX en el contexto del totalitarismo y sus orígenes (H. Arendt, E. Fromm), y en la segunda mitad del siglo XX en el contexto del surgimiento del fenómeno de masas. Consumo y cultura de masas. Casi todas las teorías de la "sociedad de masas" consideraban "masa" una estructura social en la que una persona se convierte en un elemento de la máquina social y se siente víctima de un proceso social impersonal [4].
Es costumbre atribuir a las características de la "sociedad de masas" la creciente atomización de la sociedad, un fuerte aumento del papel del Estado en el control de la sociedad, el surgimiento de la cultura de masas y las oportunidades ilimitadas para manipular a las masas por parte de las élites. [4].
En la sociedad moderna, el papel de la información y la tecnología de la información ha aumentado enormemente. El sociólogo británico F. Webster señala con razón que
“No vivimos en un mundo sobre el cual tenemos alguna información. Al contrario, vivimos en un mundo creado por la información”.
Es difícil no estar de acuerdo con esta afirmación, ya que hoy en día circula mucha más información en la sociedad que nunca, y el mundo moderno ha cambiado más allá del reconocimiento, en particular, bajo la influencia de la tecnología de la información [4].
Según los posmodernistas, hemos pasado de una sociedad dominada por la producción a una sociedad dominada por los signos de la producción, en la que cada vez es más difícil distinguir la realidad de lo que simula la realidad. El posmodernista francés Baudrillard es uno de los autores del término clave utilizado por los posmodernistas para describir la realidad y la realidad moderna subyacente, el concepto de "simulacro" (del latín "simulo" - "pretender, pretender"). Los posmodernistas lo entendieron como "una copia exacta, cuyo original nunca existió". En otras palabras, este término se refiere a cierta imagen de algo que, de hecho, puede no haber existido, o algo que no tenemos una oportunidad confiable de conocer [4].
Es Baudrillard quien describe el mundo moderno como una “hiperrealidad”, una realidad que ya es inseparable de sus imágenes, cuando los medios de comunicación dejaron de ser un espejo de la realidad para sustituirla por sí mismos (imitación de un juicio televisivo, ostentación de la personalidad vidas de estrellas de televisión). La información, en su opinión, ha dejado de reflejar la realidad, para convertirse sólo en su imagen, en un espectáculo.
“El gobernante supremo de la modernidad es la opinión pública, y sería absolutamente imposible no seguirla. Para evaluar la importancia social de cualquier idea, no hay medida más segura que el poder del que goza sobre las mentes [3]”,
- escribió el sociólogo francés Gustave Lebon a fines del siglo XIX.
Esto es cierto: la opinión pública juega un papel muy importante en la política moderna, por lo que uno podría tener la sensación de que ni una sola decisión política se toma sin el consentimiento de la gente, o al menos mirando hacia atrás. Sin embargo, ¿no es esto una ilusión? ¿Cómo se forma la opinión pública? ¿Qué motiva a una persona a apoyar a algún político o, por el contrario, acudir a las barricadas para derrocarlo?
Apelando a las emociones: cómo la propaganda convence a la mente tocando el corazón
El filósofo francés Jacques Ellul define la propaganda como "influencia espiritual preplanificada y con un propósito en la audiencia, cuyo propósito es atraer a la audiencia al lado del que realiza la propaganda, es decir, el control sobre el pensamiento y el comportamiento[5]. Vale la pena señalar que no hay una diferencia significativa entre propaganda y manipulación, el término "manipulación" se usa con más frecuencia simplemente porque el término "propaganda" se ha visto comprometido durante mucho tiempo.
Como señalaron los sociólogos estadounidenses Elliot Aronson y Anthony R. Pratkanis, los agentes de persuasión utilizan cuatro estratagemas principales de influencia para lograr que el objetivo piense de la manera correcta sobre un problema o curso de acción.
“Primero, debe tomar el control de la situación y proporcionar un clima favorable para su mensaje, un proceso que llamamos perjudicar. El sesgo implica manipular cómo se estructura un problema y cómo se formula una solución. Un prejuicio bien ejecutado determina "lo que todos saben" y "lo que todos dan por sentado" (aunque no sea así). Al organizar hábilmente la formulación y discusión de la pregunta, el comunicador puede influir en las reacciones cognitivas y obtener un acuerdo sin siquiera tratar de convencernos externamente. El comunicador debe entonces crear una imagen positiva a los ojos de la audiencia. A esta estrategia la llamamos confiar en la fuente. En otras palabras, el comunicador debe parecer agradable, autoritario o digno de confianza, o poseer cualquier otra cualidad que facilite la persuasión. La tercera estratagema es crear y transmitir al destinatario un mensaje que centre su atención y pensamientos exactamente en lo que el comunicador necesita, por ejemplo, restando valor a los argumentos en contra de esta propuesta, o enfocando su atención en una imagen brillante y poderosa, o incluso animándolo a convencerse a sí mismo. Finalmente, la influencia efectiva controla las emociones del objetivo y sigue una regla simple: despertar una emoción y luego ofrecer al objetivo una forma de responder a esa emoción que "accidentalmente" resulta ser el curso de acción deseado. En tales situaciones, el objetivo está preocupado por la necesidad de hacer frente a las emociones, cumpliendo el requisito con la esperanza de evitar la emoción negativa [1]".
Entonces, la cuarta estratagema no es más que un llamado a las emociones. Las emociones suprimen las habilidades críticas; bajo su influencia, una persona puede realizar acciones que no habría realizado en una situación diferente. Es este aspecto de la propaganda el que consideraremos con más detalle.
Básicamente, la propaganda aborda las emociones humanas básicas: alegría, miedo, ira y un sentido de compasión. De las emociones anteriores, la propaganda se convierte con mayor frecuencia en miedo porque, como señala el sociólogo Elliot Aronson, las apelaciones al miedo son muy fuertes, ya que desvían nuestros pensamientos de la consideración cuidadosa del problema existente hacia los planes para deshacerse del miedo [1].
En la década de 1970, el Dr. Howard Leventhal realizó un interesante experimento en los Estados Unidos en el que trató de alentar a las personas a dejar de fumar y hacerse radiografías de tórax. Algunos sujetos fueron sometidos a un miedo de bajo nivel: simplemente se les dijo que dejaran de fumar y se hicieran una radiografía de tórax. Otros fueron sometidos a un miedo moderado: les mostraron una película que describía a un joven cuya radiografía de tórax mostraba que tenía cáncer de pulmón. Las personas que fueron sometidas al nivel más alto de miedo vieron la misma película que vieron las que fueron sometidas a "miedo moderado", pero además se les mostró una película en color sangrienta sobre la cirugía del cáncer de pulmón. Los resultados mostraron que aquellos que estaban más asustados eran los más ansiosos por dejar de fumar y tenían más probabilidades de ser programados para radiografías de tórax [1].
Así, la experiencia ha demostrado que el miedo motiva a las personas a cometer actos y acciones específicas. Pero las personas no solo estaban asustadas, sino que recibieron instrucciones específicas sobre cómo deberían deshacerse del miedo. Esta es la esencia de la apelación al miedo: primero, la atención de las personas se enfoca en algún tipo de miedo, amenaza, y luego el propagandista ofrece deshacerse de este miedo realizando alguna acción simple, que resulta ser exactamente lo que el manipulador. quería lograr de ti.
De la misma manera, los mensajes se transmiten en la televisión. Si la amenaza, por ejemplo, son los terroristas, entonces se nos muestra cómo los terroristas matan brutalmente a los rehenes y llevan a cabo ataques sangrientos. Y luego al espectador se le ofrece inmediatamente una solución al problema (primero se presenta como "opiniones de expertos", y luego siguen las decisiones políticas correspondientes), por ejemplo, para fortalecer las medidas para combatir el terrorismo y restringir parcialmente las libertades de los ciudadanos o comenzar una campaña militar en el Medio Oriente.
Por ejemplo, el 15 de octubre de 1990, poco antes del comienzo de la Guerra del Golfo, el presidente estadounidense George W. Bush declaró:
“Ahora [de Kuwait] se filtran diariamente nuevas noticias sobre las terribles atrocidades cometidas por las fuerzas de Saddam... sobre el insulto sistemático al alma de la nación, las ejecuciones sumarias, la tortura que se ha convertido en un lugar común... los bebés recién nacidos expulsados de la maternidad. hospitales... pacientes indefensos arrancados de los sueros... Hitler ha vuelto [1]".
Tales declaraciones, unidas a las correspondientes tramas de los medios estadounidenses sobre la supuesta presencia de un químico armas de Saddam Hussein, tenían como objetivo provocar una reacción apropiada en la población -miedo e indignación- para que entonces la decisión de iniciar una campaña militar en Irak pareciera justificada y fuera aprobada por el pueblo.
Las palabras, apoyadas por la correspondiente secuencia de vídeo, actúan sobre la mente humana con mucha más fuerza que las simples palabras. La televisión nos da un falso "efecto de presencia", por lo que incluso las historias completamente inventadas a menudo parecen confiables para el espectador. Esto es especialmente cierto para las transmisiones en vivo, cuando el “efecto de presencia” de un corresponsal en la escena bloquea prácticamente la percepción crítica de la realidad.
La televisión no puede funcionar, por ejemplo, a diferencia de la radio, como fondo, capta por completo la atención del espectador. Cada día se transmiten más y más imágenes vívidas y emocionantes en la televisión para reemplazar las imágenes de ayer. La capacidad de la televisión para escenificar eventos debería alentar a una persona a analizar cuidadosamente la información para que, a veces, los testimonios auténticos muy vívidos no sean reemplazados por relatos no menos vívidos y conmovedores. Sin embargo, desafortunadamente, la mayoría de las personas no se inclinan por la percepción crítica de la información. ¿Por qué está pasando esto?
¿Por qué la propaganda afecta a las personas?
La opinión pública la forma quien selecciona los hechos y tiene la capacidad de presentarlos. Según el publicista y teórico estadounidense Noam Chomsky, dado que los medios de comunicación son en su mayoría propiedad de corporaciones (por ejemplo, la sucesora de RCA, la corporación de televisión NBC, es propiedad del gigante estadounidense General Electric, y el canal ruso NTV es propiedad de la Gazprom-Media holding), son más grados de la agenda que otros siguen [4].
Televisión noticias se distingue por la fragmentación de su presentación (todo el problema se rompe en pequeños fragmentos). Esta técnica impide en gran medida que la mayoría de los ciudadanos se formen una imagen coherente de los fenómenos o acontecimientos políticos. Además, la mayoría de los ciudadanos no suelen estar dispuestos a utilizar su fuerza mental para cuestionar lo que se les dice, sobre todo si se hace desde la pantalla del televisor. Este es el principal éxito de la propaganda: no radica tanto en la astucia de los manipuladores y políticos, sino en la persona misma.
En 1957, Leon Festinger, uno de los teóricos de la psicología social, propuso la teoría de la disonancia cognitiva, que describe y predice cómo las personas justifican racionalmente su comportamiento. La disonancia ocurre cuando una persona se encuentra simultáneamente con dos cogniciones incompatibles (es decir, ideas, creencias, opiniones). Por ejemplo, la creencia de que el fin del mundo debe llegar en un día determinado contradice la comprensión de que ese día ha pasado y nada ha sucedido. Festinger argumentó que este estado de incompatibilidad es tan incómodo que las personas tienden a aliviar el conflicto de la manera más fácil posible. Cambian una o ambas cogniciones de tal manera que "coinciden" mejor entre sí. Esto es especialmente cierto en situaciones donde la autoestima está en juego. En tales circunstancias, una persona recurrirá a cualquier distorsión, negación y autoconvencimiento para justificar su comportamiento pasado [1].
Una persona, que realiza algunas acciones precipitadas, por ejemplo, después de haber comprado algo innecesario y muy costoso, trata de encontrar una explicación racional para su acto: "Compré publicidad de baja calidad" o "mi amigo me empujó a comprar esto", etc. La mayoría de las personas buscarán el motivo de su acción en cualquier lugar, pero no en ellos mismos.
La propaganda usa esto activamente, porque la reducción de la disonancia cognitiva (es decir, el estado de incomodidad mental causado por el choque en la mente de ideas y creencias en conflicto) puede conducir no solo a intentos de evitar información desagradable. Reducir la disonancia es parte de nuestra vida diaria; los propagandistas se benefician de ello con la ayuda de lo que E. Aronson llama "trampa de racionalización". Esta trampa funciona de la siguiente manera. En primer lugar, el propagandista suscita deliberadamente una sensación de disonancia en una persona al amenazar su autoestima: por ejemplo, haciéndola sentir culpable por algo, provocando vergüenza o un sentimiento de inferioridad, colocándola en la posición de hipócrita o de persona el que no cumple su palabra. El propagandista luego propone una solución, una forma de reducir esta disonancia, aceptando cualquier demanda que tenga en mente [1].
Otra razón del éxito de la propaganda es que la mayoría de la gente es conformista y prefiere estar del lado de la mayoría. A una persona le parece que la verdad está del lado de la mayoría, o simplemente tiene miedo de expresar una opinión que contradice la generalmente aceptada.
Esto es usado activamente por la propaganda, manipulando números y creando el efecto de la ilusión de la mayoría: por ejemplo, “este candidato presidencial es apoyado por el 80% de la población”, “la política de este partido es apoyada por el 80%”, “el rumbo político de las autoridades de tal país está respaldado en un 80%”, “las encuestas preelectorales muestran que tal candidato se ha convertido en el líder indiscutible, etc. Los números hacen que la gente, por temor a ser en minoría, sumarse a la opinión de la mayoría.
Por supuesto, la manipulación no siempre significa algo exclusivamente negativo. En particular, la promoción de un estilo de vida saludable o las campañas de información contra el tabaquismo tienen buenas intenciones; todo depende de los objetivos que los manipuladores se propongan.
Referencias:
[1]. Aronson E., Pratkanis E. R. La era de la propaganda: mecanismos de persuasión, uso cotidiano y abuso - San Petersburgo: Prime EUROZNAK, 2003.
[2]. Tocqueville A. de. Democracia en América. - M., 2000.
[3]. Gustavo Lebón. Psicología de los pueblos y de las masas. - M., 2011.
[4]. Cherkasova V.P. Manipulación mediática de la conciencia política pública: Televisión e Internet. - M.: Editorial "Ves Mir", 2019.
[5]. Jacques Elul. Propaganda: La formación de las actitudes de los hombres (inglés) / Trans. Konrad Kellen y Jean Lerner. — Libros Antiguos. — Nueva York, 1973.
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